哈尔滨商业大学旅游烹饪学院教授郑昌江：哈尔滨道外小吃的品牌塑造

　　11月23日，哈尔滨市道外小吃文化交流研讨会举行，哈尔滨商业大学旅游烹饪学院教授郑昌江在研讨会上进行了题为《哈尔滨道外小吃的品牌塑造》的演讲，全文如下：

　　小吃是对正餐而言，目前不仅没有严谨公认的表述，也没有约定俗成的描述。《汉语词典》中小吃的释义：指分量少而价钱低的菜或粽子、元宵、年糕等食品。《国语词典》：简单价廉的菜肴，如“经济小吃”、“家常小吃”。但这样的解释都不能涵盖今天小吃的内涵与外延。

　　我认为是否这样表述：小吃是指地方特色浓郁而传统的民间食品。小吃最大的特征是地方性、传统性和饭菜合一性。小吃的初始功能是“垫垫肚子”或“填饱肚子”。小吃起源于民间，发展于摊贩，成熟于市场。现在人们吃小吃，感受的是民俗风情，体验的是环境氛围，品味的特色美食，回忆的是一次难忘的经历。因此，小吃已经超越了吃的本身，成为餐饮产业的重要组成部分、旅游产品中的时尚元素。

　　道外小吃要规模化、产业化，并走向全国，其品牌的塑造是必要条件。品牌是企业最宝贵的无形资产和最牢固的市场地位。沙县小吃的成功，在很大程度上源于沙县县委、县政府等有关部门对当地小吃业自主品牌、知识产权的重视和保护，有计划地进行品牌建设与推广。沙县于1997年组建了行业管理组织“沙县小吃业同业公会”。为了保护“沙县小吃”品牌.维护“沙县小吃”经营业主的合法权益，以推进沙县小吃业的发展.沙县小吃业同业公会于1998年向国家工商总局申请注册了“沙县小吃”服务商标。2002年该服务商标被三明市认定为“知名商标”.并于2005年确认为省“著名商标”，著名商标带来了丰厚的利润。沙县小吃已成为当地旅游重要的人文资源，2016年沙县的游客首次突破200万人大关、旅游总收入突破22亿元。

　　道外小吃的品牌塑造应该从以下几个方面入手：

　　一、注册商标，保护发展

　　注册商标是道外小吃发展的基础。通过商标注册可以形成道外小吃的聚集力，为创造名牌打下基础。经营小吃的建筑、门脸、牌匾、品种、就餐环境和服务是小吃品牌的物质载体，名称是小吃品牌的形象符号，商标是小吃品牌的法律界定。只有通过法律的手段将道外小吃保护起来，才能避免短期行为，才能避免鱼目混珠一哄而上的现象，并利于传播而走向全国。因此，引导道外小吃增强品牌和营销意识,夯实品牌发展基础，使道外小吃从品牌走向名牌。

　　二、建立标准，提升品质

　　国务院办公厅关于印发消费品标准和质量提升规划(2016--2020)的通知(国办发【2016】68号)，在规划中提出：“紧紧围绕推进供给侧结构性改革，以先进标准引领消费品质量提升，……着力增品种、提品质、创品牌，不断满足人民群众日益增长的消费需求”，“鼓励将拥有自主知识产权的关键技术纳入标准，推动技术创新、标准研制和产业化协调发展”。并积极“发展个性定制标准”。

　　道外小吃应从制定企业标准入手，可以制定企业的食材标准、工艺标准、产品标准、服务标准等，以此来保障小吃的风味特色，提高道外小吃整体的品质。只有在标准的基础上才能实现生产专业化、供给规模化、经营连锁化和小吃经济产业化。

　　三、整合资源，形成核心竞争力

　　小吃的核心竞争力来自独特配方、传统工艺、历史文化底蕴等几个方面。小吃的核心竞争力需要挖掘、整合、创新，不能停留在原有的状态，必须融入时代的元素，才有与时俱进的生命活力。如果产品不具有与众不同的特色优势，不仅容易效仿，而且不可能做大做强，即使砸钱扩规模、打品牌，很难赢得顾客，占有市场。小吃的背后是深厚历史文化底蕴，在激烈的市场竞争中用文化引导营销，也是效果显著推广方式。

　　四、申报非物质文化遗产

　　国务院办公厅关于转发文化部等部门“中国传统工艺振兴计划的通知”(国办发〔2017〕25号)中的主要任务的第一条则是“以国家级非物质文化遗产代表性项目名录为基础，对具备一定传承基础和生产规模、有发展前景、有助于带动就业的传统工艺项目，建立国家传统工艺振兴目录。实施动态管理，鼓励地方参照建立本级的传统工艺振兴目录。对列入振兴目录的项目，予以重点支持。”国家对振兴传统工艺十分重视，提出了具体的任务。在小吃中有很多都是由传统工艺制作，具有悠久的历史和文化底蕴，是申报非物质文化遗产的基础。

　　非物质文化遗产不仅能得到国家政策上支持，也能使传统工艺得以很好地传承，更是塑造品牌、推广扬名、连锁经营的利器。

　　小吃发展的指导思想是理清思路、挖掘传统、整合资源、塑造品牌。基本路径：挖掘---保护---聚集化---产业化。